Внимание, лонгрид

Итак, официальные пресс-релизы уже вышли, а здесь мои размышления после прошедшего форума. Однозначно, площадка состоялась! Мы с командой услышали столько слов, восторженных отзывов и поздравлений, сколько не получали после десятков наших почти ежемесячных ивентов. 

Как появилась идея 

Сама идея объединить PR-щиков региональных нефтегазовых и промышленных компаний, СМИ и НПО, чтобы обсудить, в чем причина хромающих коммуникаций в нефтянке пришла в ходе подготовки к прошлогоднему PetroHR 2025 в Актау - площадки, которую мы проводим для Нефтегазового Совета Petrocouncil последние 4 года. Мы обсуждали, как PR может поддержать HR в вопросах создания привлекательного бренда работодателя. На площадке собрались пиарщики атырауских и мангистауских нефтегазовых компаний. Сессия была настолько интересной, что небольшой зал не вместил в себя желающих. Бурное обсуждение кризисных кейсов отчетливо показало, что общепринятые для бизнеса инструменты в HR и PR не приемлемы в регионах с населением с высокими ожиданиями, где исторически добывается нефть и газ, и каждый житель региона полагает, что имеет право на получение благ по праву рождения. Было решено, что нужна более масштабная площадка и мы с командой решили приурочить ее к дню казахстанского PR - специалиста. 

Что «болит» у населения 

Как и ожидалось, главная проблема наших коммуникаций между государством, бизнесом и населением - кризис доверия. Результаты исследования репутации нефтегазовой отрасли среди жителей Атырауской и Мангистауской областей, проведенного нашим агентством Magunaly Business продемонстрировали, что нефтегазовая отрасль остается ключевой для региона. 82% жителей справедливо считают нефтегазовую отрасль критически важной для экономики и занятости региона. 

В то же время при высокой значимости отрасли для экономики население одновременно связывает ее с экологическими и социальными рисками. 

Самый главный запрос общества — экологическая ответственность. 75% жителей считают, что нефтегазовая отрасль негативно влияет на экологию. Причем, главные экологические опасения: загрязнение воздуха — 89%; загрязнение почвы — 64%, загрязнение воды — 59%; выбросы парниковых газов — 57%.  

Население также напрямую связывает отрасль с рисками для здоровья. Так, 83% респондентов считают, что нефтегазовая отрасль негативно влияет на здоровье населения. И 67% оценивают риски для здоровья как высокие или очень высокие.  

Главная репутационная проблема отрасли — дефицит доверия. 77% жителей считают нефтегазовые компании недостаточно открытыми и прозрачными. Только 23%!!! доверяют информации, которую предоставляют компании. Уровень доверия к государственному регулированию отрасли также остается низким — 22%.  

Жители Атырауской и Мангистауской областей ожидают от компаний не только инвестиций, но и справедливости. Население полагает, что необходимо усилить экологическую ответственность, прозрачность принимаемых решений, в том числе и в распределении доходов, поддержки местных кадров и реального развития регионов, в том числе в снижении социального неравенства. Население тревожит будущее, когда в регионе истощатся нефтяные запасы и обоснованно требует, чтобы половина прибыли от доходов нефтедобычи оставалось на местах. 

Исследование наглядно показывает нам, что население ожидает постоянного диалога, а не кризисных реакций. Репутация компаний напрямую зависит от открытости и качества коммуникаций. И главное - люди ждут регулярной и главное понятной, поданной доступным языком, информации.

Главный вывод исследования: Несмотря на признание стратегической роли нефтегазовой отрасли, уровень доверия к ней остается низким. Нет доверия, нет согласия. Нет согласия, нет гарантий для бизнеса и инвесторов в реализации долгосрочных проектов и стабильной производственной деятельности. 

Что болит у регионального PR 

К сожалению, PR до сих продолжает оставаться обслуживающей, а не стратегической функцией, как в государственных органах, так и в нацкомпаниях и бизнесе. Штаты пиар-служб и их бюджеты остаются ограниченными, несмотря на растущую нагрузку. В век социальных сетей золотой час на реагирование на кризис сжался до 10 - 15 минут, за которые информация успевает облететь все популярные паблики и новостные сайты. А для оперативного и качественного отражения негативной или недостоверной информации на местах, грозящих дестабилизировать ситуацию на производстве или вызвать социальный конфликт, требуются профессиональные команды и ресурсы. В случае с нефтегазовыми операторами, ведущими производственную деятельность на местах, требуется слаженная работа с коммуникационными агентствами и лучше всего с региональной экспертизой. 

Увы, реальность такова, что столичные коммуникационные агентства десятилетиями забирают бюджеты на медиа-сопровождение у крупных нефтегазовых операторов и компаний. Не располагая профессиональными штатами и экспертизой в регионах такие агентства не предлагают бизнесу ничего, кроме банального размещения контента в СМИ, и региональные издания не в приоритете. 

Парадокс несмотря на то, что общественные слушания с населением на получение разрешений на ведение производственных операций проходят в регионах, миллиардные медиа бюджеты сливаются на реализацию имиджевых страновых проектов и республиканские СМИ. Результат – десятилетиями сформированное тотальное недоверие бизнесу и госорганам, что и продемонстрировали результаты вышеприведенного исследования. 

Другой бич рынка - это «агентства – паразиты», годами кормящиеся на закупках  платформы Самрук – Казына. Вооружившись пакетом липовых документов об имеющихся в штатах сотрудниках, такие агентства выигрывают тендеры со скидкой до 30%. А после победы вымаливают скидки от СМИ и пишут слезные гарантийные письма о пост-оплатах, потому что не обладают ни финансовыми, ни кадровыми резервами для качественной работы с заказчиками. Последние вынуждены из год в год работать с такими поставщиками, потому что расторжение договоров повлечет за собой многомесячные разбирательства, включая судебные, на период которых пиарщики будут связаны по рукам и не смогут полноценно вести информационную работу. 

Что болит у региональных СМИ 

На отдельной сессии обсудили проблемы с отраслевой журналистикой, вернее с её полным отсутствием. Увы, в стране, в которой доходы от нефти формируют треть бюджета, едва наберется с десяток профессиональных журналистов и экспертов, глубоко специализирующихся на нефтегазе. Часть журналистов уходит из СМИ из-за низкой зарплаты, отсутствия перспектив и статуса. 

Молодое поколение, увы, в журналистику не стремится. Выпускники школ зачастую поступают на специальность «журналистика» в Атырауском государственном университете из-за низкого проходного балла, и уже переходят на другие специальности после первого курса. Также грустно, что из-за специфики региона, сегодня профильный вуз, готовящий педагогов и журналистов, остался в тени университета, готовящего кадры для нефтянки. 

Поэтому с полгода назад в поисках кадров для своего агентства, мы с коллегами предложили свою помощь в преподавание основ отраслевой нефтегазовой и промышленной журналистики. И хорошо было бы, если нефтегазовые компании и бизнесмены также обратили внимание на данный вуз, с которого в регионе и началась некогда история высшего образования. 

На форуме журналисты сетовали, что их коммуникации с нефтегазовыми компаниями ограничиваются пресс-релизами. По мнению работников региональных СМИ они сегодня находятся в позиции «догоняющих», потому что не имея доступа к инсайдерской информации, вынуждены транслировать новости, касающихся крупных нефтегазовых проектов в Казахстане со ссылкой на экспертные каналы, страновые и международные издания. Здесь на мой взгляд, претензии не всегда обоснованны. Сама профессия журналиста предполагает поиск информации, в том числе через доверительные связи с источниками, которые он холит и лелеет, чтобы всегда иметь доступ к инсайтам и возможностью подтвердить или опровергнуть информацию. 

В то же время в недовольстве журналистов есть резон. Посудите, наши считанные нефтегазовые журналисты выросли и состоялись как профессионалы в эпоху 90-х, когда когда нынешние руководители от нефтянки под началом первого президента были молоды, просты и доступны. Журналисты летали с президентом страны одним бортом, имели возможность задавать высшему руководству любые вопросы на политическую и техническую темы. 

Увы, тучные 2000-е с высокими ценами на нефть быстро деформировали вчерашних живых и открытых нефтяников, которые по примеру экс-руководства страны заперлись в огромных и блестящих кабинетах министерств и нацкомпаний. Так сформировался жесткий барьер, обойти который по сей день могут только узкий круг вхожих в высокие кабинеты отраслевых экспертов и известных журналистов. Самое печальное, что за эти годы выросло новое поколение чиновников и нефтяных менеджеров, не видевших прошлого сценария и считающих закрытость элементом корпоративной культуры. И в свою очередь, молодое поколение журналистов сегодня вообще не имеет ни малейшего представления об отрасли, не имея доступа к ключевым источникам достоверной информации. 

Поэтому пожинайте свои плоды, господа нефтяники! 

Что болит у региональных НПО?!

Как подметил на форуме член Общественного Совета Атырауской области, руководитель социальной деревни «Маленькая страна» Ерлан Кумискалиев сегодня неправительственный сектор ожидает от нефтегазовых компаний не только финансовую поддержку, а еще и искреннего вовлечения в предлагаемые социальные проекты, прозрачности при принятии решений и равного диалога. 

Бурные аплодисменты вызвало также недоумение по принятому несколько лет  назад решению Фонда «Самрук-Казына» запретить портфельным компаниям напрямую осуществлять спонсорскую и благотворительную деятельность в регионах. Право осуществлять эту деятельность Фонд передал дочерней компании «Samryk-Kazyna Trust» с центром принятия решений в Астане, фактически лишив производственные подразделения национальных компаний, входящих в фонд, возможности помогать местному населению в виде адресной помощи и реализации социальных проектов. На фоне постоянных выбросов загрязняющих средств в Атырау, вину за которые жители переносят на АНПЗ, компания фактически лишена одного из сильнейших инструментов защиты репутации в виде поддержки населения города через реализацию социальных инициатив. 

Это еще одно яркое свидетельство, как наверху принимаются непродуманные решения, подрывающие у региональной общественности доверие к отечественным нефтегазовым компаниям. 

Что продемонстрировал ENERGY REGION TALKS?

Население больше не верит формальным заявлениям компаний и государства, а региональные СМИ и PR-службы испытывают дефицит ресурсов, влияния и доступа к реальному диалогу. Государство и бизнес по сей день недооценивает стратегическую роль коммуникаций, а решения, принимаемые централизованно, часто не учитывают региональную специфику и усиливают социальное напряжение. 

Сегодня доверие становится для нефтегазовой отрасли таким же стратегическим ресурсом, как нефть и газ. А PR, СМИ и общественный диалог — уже не вспомогательная функция, а инструмент сохранения социальной устойчивости, инвестиционной безопасности и будущего целых регионов.

Эксперт по коммуникациям, член Союза журналистов РК Лаура Сулейменова